E-commerce nie zastąpi dilerów

Rozmowa Roberta Klosa, wydawcy Forum Branżowego z Robertem Jaśkiewiczem, Prezesem Zarządu Akant

Źródło: https://forumbranzowe.com/

Co chwila pojawiają się kolejne informacje o inwestycjach w Akancie. Aż tak dobrze idzie?

Zgrzeszyłbym, gdybym narzekał, ale rzeczywiście w firmie żartujemy sobie nawet, że staliśmy się ofiarami własnego sukcesu. Dopiero co skończyliśmy miniony sezon, na świetnym poziomie ponad 102,4 mln złotych przychodów, a tu już I kwartał przyniósł nam kolejny 20% wzrost przychodów ogółem, przy czym 84% wzrostu w samym eksporcie. Takiego wzrostu się nie spodziewaliśmy i przyznam, że mamy nie lada kłopot, ze znalezieniem prawidłowego schematu kształtującego popyt, w szczególności, że okoliczności ostatniego roku są wyjątkowe. Na jeden z rynków Europy, w zasadzie skromny region jednego z państw, wysyłamy obecnie tyle żaluzji drewnianych, że ich ilość przekracza prawdopodobnie ilość okien w tej strefie. W samym tylko grudniu mieliśmy 71% wzrostu sprzedaży w tej grupie produktowej, a ilość zamówień wcale nie maleje. Trudno się tym martwić, ale trzeba mieć świadomość, że wiąże się to z dezorganizacją, ponieważ nawet optymistyczny budżet, nie jest w stanie przewidzieć takiego scenariusza. Planowanie inwestycji, zatrudnienia, zapasów w takiej rzeczywistości nie ułatwia zarządzania firmą, dlatego warto podkreślić, że inwestycja w kadrę zarządzającą była kluczowa. Tylko dzięki zaangażowaniu i ogromnemu doświadczeniu naszej obsady, nadal trzymamy właściwy kurs.

Z brakiem przewidywalności to mamy do czynienia już od roku. Jak on minął w Koszalinie?

Po wiosennym lockdownie nie pisaliśmy sobie optymistycznych scenariuszy. Zakładaliśmy nawet lekkie spadki, stąd mieliśmy pewien szkic działania. Ale patrząc dookoła można powiedzieć, że cały II kwartał ubiegłego roku minął w poszukiwaniu odpowiedzi na pytanie: „czy planować redukcję związaną w wielkim kryzysem, który przewidywany był na jesień?”. Dziś żaden przedsiębiorca się nie przyzna, ale nad wieloma z nas zawisło widmo ogromnych strat w III czy IV kwartale, których ograniczenie wiązało się przede wszystkim z redukcją etatów. Dlatego skupiliśmy się na poprawie płynności finansowej od ograniczenia kosztów i wyeliminowania tych, które są zbędne. Unikaliśmy optymalizacji w obszarze dotyczącym zasobów ludzkich, zdając sobie sprawę, że tak wyspecjalizowanej kadry już nigdy nie odzyskamy. Z dzisiejszej perspektywy mogę powiedzieć, że opłacało się przeczekać niepewne czasy, a kapitał ludzki to ostatnia gałąź w firmie, którą powinien dotknąć regres.

A jak ten czas odczuli Wasi dilerzy?

Ubiegłoroczne „covidowe” zaburzenia, aczkolwiek krótkotrwałe, miały znaczący wpływ na funkcjonowanie tradycyjnych dystrybutorów, którzy w dalszym ciągu mocno uzależnieni są od formy sprzedaży, która zwieńczona jest montażem, a jak wiemy usługi związane z kontaktem bezpośrednim były mocno ograniczone. Sprzedaż naszych gotowych produktów już w 69% trafia na rynki zagraniczne, stąd tamtejsi dystrybutorzy są dla nas nie mniej ważni niż krajowi. Chociaż wszyscy oni odczuli chwilowe wahnięcie w handlu tradycyjnym, to na pewno mniej odczuli je ci, których działalność wykracza poza utarte schematy, gdzie ich kanały sprzedaży sięgają między innymi handlu internetowego. Dzięki nim i u nas szala sprzedaży przechyliła na e-commerce powodując, że mieliśmy w tym czasie wyraźny balans handlowy.

Wzrosła sprzedaż w Waszym firmowym sklepie internetowym?

Stworzyliśmy go przed 10 laty jako ciekawostkę, nie jako źródło dochodu, ale raczej sposób na stałe prezentowanie naszej oferty i sugerowanie cen. Nie rozwijaliśmy go, nie inwestowaliśmy, nie angażowaliśmy marketingu. Nie ma większego wpływu na nasze obroty, ale dzięki niemu osiągnęliśmy coś ważniejszego: mamy dziś grupę lojalnych klientów, których zaraziliśmy tą jakże ważną możliwością dystrybucji. Daliśmy im to narzędzie, żeby budowali sobie drugą gałąź swojego handlu, ale też po to, żeby związać naszą współpracę na lata. W tak zwanym “międzyczasie” zaczęliśmy również zdobywać klientów, których profilem działalności jest tylko online, przy tym bardzo wyspecjalizowane dotyczące bardzo często jednego/dwóch produktów. W jakim kierunku pójdzie rodzimy e-commerce? Trudno powiedzieć, jednak mam przekonanie, że jest on w powijakach i nie powinno to być domeną dużych producentów. Każdy chętnie pozbyłby się tzw. „pośrednika”, jednak sprzedaż na odległość to bardzo wyspecjalizowany kanał dystrybucji i producent musi sobie zdać sprawę, że ekosystem e-commerce wymaga stosowania zaawansowanych analiz, współczynników by rozwijać e-sprzedaż w sposób profesjonalny.

A to z jakiego powodu? Wielu widzi w tym sposób na uniezależnienie się od sieci dystrybucji.

Owszem, mogłoby to być możliwe, gdyby stworzyć odrębny dział w firmie, zaangażować specjalistów od handlu internetowego, dać im odrębny budżet i przeznaczyć ogromny kapitał. Po tych 10 latach funkcjonowania naszego sklepu, mogę mówić o tym kompetentnie, bo dzisiaj mam już backup w postaci prawdziwych sklepów on-line, kontaktu z ludźmi, którzy dzisiaj naprawdę wiedzą, jak to się robi. To nie są dilerzy, montażyści stolarki czy osłon, ale informatycy, którzy rzetelnie analizują całą machinę sprzedaży online, która głównie polega na określeniu odpowiednich parametrów, które pozwolą dotrzeć do najbardziej interesującej nas grupy odbiorców. Na takiej platformie może pojawić się wszystko, np. części motocyklowe, cokolwiek – dla nich nie jest ważne co jest „w kartonie”, liczy się znajomość analizy, śledzenie wyborów potencjalnego klienta, targetowania. To nie jest forma skutecznego call-center, które tylko udziela informacji na temat statusu zamówienia czy pomaga w zamówieniu, wręcz przeciwnie. Jeżeli zaangażowanie obsługi klienta jest nadal na dużym poziomie to znaczy, że konfigurator sklepu oraz automatyczne mechanizmy dotyczące statusów są nieskuteczne. Na ich tle producent okien czy osłon może zapomnieć o możliwości rządzenia w online czy budowaniu przewagi, bo po prostu nie ma w tym kompetencji. Dlatego to spore wyzwanie być tym producentem, który nie potrzebuje już dystrybutorów bądź z premedytacją ich omija, dzięki bezpośredniej sprzedaży. Powiem więcej – dziś niejeden mały producent stoi przed wyzwaniem, jaki profil działalności powinien wybrać na najbliższą przyszłość – nadal wymagającą produkcję czy pośrednika. My już dziś wiemy – chcemy być dobrym, solidnym producentem, który będzie dostawcą dla sklepów online i nie tylko. Mamy świadomość, że bez kanału dystrybucji e-commerce nie da się już handlować na dłuższą metę.

Czyli gdzie będziemy w przyszłości sprzedawać stolarkę: w salonach czy w sklepach online?

Dylemat z miejscem zakupu – czy będzie to sklep tradycyjny, czy wirtualny – ma zupełnie drugorzędne znaczenie. Przecież większość producentów już dzisiaj swoje produkty sprzedaje online dzięki platformie B2B! Niejeden autoryzowany dystrybutor „X”, który od 30 lat jest dystrybutorem okien w jednym miejscu, traktowany jako sklep tradycyjny, już dawno zamawia online nie mając świadomości, że przeszedł ten proces bezinwazyjnie, nie wyobrażając sobie zapewne korzystania z innej metody zamówień. Więc wy już dawno sprzedaż online macie wdrożoną! Tyle, że sprzedawca „X” czekając na klienta w swoim saloniku już nie wystarczy. Wielu klientów przeniosło się już do Internetu, więc producent za chwilę nie da rady funkcjonować bez sprzedawców, którzy używają wszystkich metod komunikacji. Model dystrybucji zmienia się totalnie na naszych oczach. Dla dilera najważniejszą zmianą będzie ta, że nie będzie już tylko sprzedawcą, ale musi stać się doradcą dla inwestora, niezależnie od jego wielkości. W przyszłości ten, kto będzie miał lepszych doradców świadomych samego produktu, jak i skomplikowania procesu instalacji, ten będzie miał przewagę na rynku.

Dlaczego doradców, a nie na przykład montażystów?

Bezsprzecznie montażystów również. Wzorowa usługa to dziś klucz zadowolonego klienta, ale na pierwszym miejscu stawiałbym kompetentnych sprzedawców, którzy będą umieli uświadomić klientowi kolejne etapy jego inwestycji i trudności z nimi związane. Jest wiele do zaprezentowania w naszej branży już na etapie projektowania nieruchomości. Nie czujemy się częścią istotną, co przejawia się źle dobranymi systemami osłon technicznych, bardzo ważnych dla domu postawionym zgodnie z zasadami energooszczędnego budowania. Od montażysty wciąż będziemy wymagali rzetelności w przestrzeganiu procedur. Wiedzę o tym załatwią instrukcje, filmiki uruchomiane kodami QR, aplikacje VR. Montażysta dostanie check listę ze swoimi zadaniami i będzie musiał po kolei odhaczać swoje czynności. Odpowiedzialny za montaż nie będzie musiał wiele rozumieć, np: z automatyki, zasad działania inteligentnego domu, itd. Będzie musiał jednak rzetelnie przestrzegać instrukcji montażowej, spełnić wymagania instalacyjne producenta, podpisać się pod protokołem i przekazać instrukcję obsługi użytkownikowi – to wszystko. Żeby mnie dobrze zrozumieć – montaż powinien pozostać w rękach specjalistów, a niejeden specjalista montażu już dziś powinien być doradcą.

Integralność zabudowy może wymusić też integralność produkcji. Czy producenci okien przejmą więc produkcję osłon?

Ależ to już się dzieje. Nie dalej jak wczoraj czytałem u Was o uruchomieniu przez Drutex produkcji żaluzji fasadowych. Firma od dawna już produkuje rolety zewnętrzne. To samo dzieje się u innych producentów okien i jest to proces nieodwracalny. Nawiązując do online, to musimy na to patrzeć tak, jak widzi to inwestor, użytkownik końcowy. Jeśli więc okno z roletą kojarzy mu się z wymagającym montażem pochłaniającym zasoby ludzkie, transport, wymaga wyspecjalizowanego sprzętu, itd., to ciężko mu sobie wyobrazić, że zrobi to sam, a tak wielkogabarytowy fragment budowy zakupi on-line. Dopóki nad oknami ciążą regulacje typu wydajność energetyczna, termoregulacja czy izolacyjność cieplna, dotąd trudno sobie wyobrazić taką prostą sprzedaż ich przez internet. Razem z oknami skończą też osłony zewnętrzne. Bo chociaż były integralną częścią segmentu osłon, to teraz są ważną częścią oferty dotyczącej stolarki okiennej.

Czyli taki sam los czeka techniczne osłony wewnętrzne?

Nie. Zupełnie inna jest skala opcji kolorystycznej, możliwości konfiguracji produktu, za którą kryją się wielopoziomowe zależności. Wszechobecny „hand made” dla rozwiązań indywidualnych to nie jest gratka dla producenta stolarki okiennej, który dziś jest przesiąknięty rozwiązaniami dla innowacyjnych linii produkcyjnych poprawiających efektywność. Wszystkie rozwiązania „lekkie” pójdą sobie własną drogą – e-commerce, sieci DIY czy współpracujący z dekoratorami wnętrz zaawansowany dystrybutor, który dalej idąc i tak będzie zobligowany do wyboru formy swojej działalności między rozwiązaniami wewnętrznymi, a zewnętrznymi. Osłony wewnętrzne będą montowane przez użytkownika dzięki intuicyjnym rozwiązaniom bezinwazyjnej instalacji „easy click”, która nie będzie wymagała nawet podstawowych narzędzi dla majsterkowiczka. Szczegółowe filmy instruktażowe to jedyna pomoc użytkownika końcowego w dobrym tego słowa znaczeniu. Producent będzie zobligowany żeby zapewnić 24-godziny serwis – dzisiaj klikasz, jutro otrzymujesz sample kolorystyczne dla tkanin i nie tylko . To już teraz na nowo definiuje formę współpracy z dystrybutorem rozwiązań tekstylnych, którego klienci ofertę analizują w domowym zaciszu. Kolejnym ważnym aspektem jest termin wyboru systemów wewnętrznych w odniesieniu do całego przedsięwzięcia, jakim jest „budowa”. Systemy zewnętrzne to etap „stanu surowego zamkniętego”, który w odróżnieniu od rozwiązań wewnętrznych jest zaplanowany dużo wcześniej niż dekoracja domu. To właśnie etap wykończeniowy wnętrza zarezerwowany jest dla lekkich osłon technicznych i to między innymi określenie terminu wyboru wyżej wymienionych systemów, pozwala zróżnicować te dwie formy działalności.

Akant jest czołową firmą segmentu osłon w Polsce. Co było dotąd najważniejszym czynnikiem Waszego sukcesu?

Ludzie, zdecydowanie ludzie. Zarówno nasza zaawansowana kadra, jak i nasi klienci – to wszystko się ze sobą łączy. Wszystkie zmiany prowadzące do rozwoju to inicjatywy naszych pracowników, którzy wyróżniają się nie tylko specjalizacją w swoim fachu, ale także umiejętnością obserwacji i analizy rynku oraz wyciągania słusznych wniosków. Lubię otaczać się ludźmi, których wiedza i kompetencje mi imponują. Tak, jak większość firm tej branży, rozwijaliśmy się wraz z rynkiem, stopniowo poszerzając i doskonaląc nasz asortyment. Jednak to nie wyroby gotowe nas wyróżniły, a wąska specjalizacja w żaluzjach plisowanych. Około roku 2009 zaoferowaliśmy komponenty do ich produkcji naszym potencjalnym konkurentom i tym wyróżniliśmy się na rynku. Pokazaliśmy swoją innowacyjność poprzez pozbycie się lęku przed bliską współpracą z konkurencją. Zdobyliśmy uznanie. Na spotkaniach z klientami staraliśmy się zarazić ich naszym entuzjazmem do nowego produktu, a wnioski, że sprzedaż komponentów to nie wszystko, same się formowały. Ważnym aspektem były szkolenia oraz park maszyn. Wówczas nasze zaawansowanie produkcji żaluzji plisowanych było na poziomie piły i wiertarki, a często większy od nas producent miał zupełnie inny obraz linii produkcyjnej. Wtedy nam się zapaliła kontrolka, że ten obszar jest dużo szerszy. I tak, chcąc nie chcąc, musieliśmy dostarczyć potencjalnym odbiorcom wyspecjalizowane maszyny. Dzisiaj sprzedaż komponentów stanowi ponad połowę naszych przychodów. Wciąż wyróżnia nas jednak specjalizacja w plisach jako produktach gotowych. To właśnie w nich jesteśmy najlepsi.

Innowacyjność dała Wam sukces w przeszłości. Jaki czynnik da przewagę na przyszłość?

W moim przekonaniu, za 10-15 lat zwyciężać będą te firmy, którym uda się ograniczyć zasoby ludzkie, ograniczyć udział człowieka w procesie produkcji. Spodziewam się więc w obszarze osłon wewnętrznych znacznej automatyzacji produkcji i robotyzacji, co przyśpieszy rozwój przemysłu 4.0. Najlepsze firmy w latach 30. XXI wieku będą miały ponadprzeciętny udział robotyzacji na linii produkcyjnej i to będzie ich najważniejszy czynnik sukcesu. Walka toczyć się będzie o wykluczenie człowieka z procesu produkcji i zastąpienie go szeroko pojętą automatyzacją, której efektywności nie dogoni siła ludzkich rąk. Im mniej błędów na produkcji, tym efektywniej. Wciąż kapitał ludzki będzie tworzył trzon firmy, jednak status stanowisk ulegnie zmianie, a większe znaczenie zaczną mieć operatorzy maszyn, automatycy, informatycy. Oczywiście zostanie wiele obszarów działalności, które nadal będą wymagać rzemiosła, ale to element, który będzie przypominał nam o naszym dziedzictwie, czego nie warto na siłę zmieniać.

Wróćmy na koniec do Waszych inwestycji. Dokąd będziecie je prowadzić?

To naprawdę nie od naszej woli zależy, ale od sytuacji na rynku, która jak powiedzieliśmy sobie wcześniej, jest niezwykle dynamiczna. O konieczności nowej inwestycji mówimy niemal po każdym sezonie, a w roku 2015 mieliśmy projekt na budowę nowej siedziby o powierzchni 7 tys. mkw na działce o powierzchni 12 tys mkw. Cóż z tego, kiedy na koniec sezonu okazało się, że to dla nas już za mało. Wynajęliśmy więc coś większego w innym miejscu. Dziś już szykujemy kolejną relokację, nie wykluczam, że dojdzie do tego, że będziemy musieli od razu wybudować halę 30-40 tys. mkw. z zapasem na dalszy rozwój, uzależnioną od oferty produktowej. Myślę jednak, że dla osłon wewnętrznych optymalna przestrzeń produkcyjna wraz z magazynem nie powinna przekroczyć powierzchni 20 tys. mkw. – to powinno już wystarczyć. Tym bardziej, że w tej branży nie pojawiają się produkty pionierskie, dla których trzeba generować wyspecjalizowane linie produkcyjne. Dzisiaj walka toczy się o wydajność i jakość, a nie o nowe powierzchnie.

Tak więc życzę jej jak najwyższej, dziękując za dzisiejszą rozmowę

Robert Jaśkiewicz, (l.41) doświadczenie zdobywał w różnych branżach w kraju i za granicą. Poznanie działań różnych organizacji pokazało mu, że w prowadzeniu przedsiębiorstwa najważniejsza jest wizja. Ambicja doprowadziła go do stanowiska Prezesa w firmie Akant, gdzie w roku 2008 zaczynał jako przedstawiciel handlowy i zdobywał kolejne szczeble kariery. Prywatnie mąż, ojciec dwóch córek, pasjonat motoryzacji, właściciel kilku klasycznych motocykli ze stajni Harley, znawca win z certyfikatem sommeliera I stopnia.